Stéréotyper la beauté

Dans mon précédent billet, il était question d'Unilever et du message contradictoire véhiculé dans les campagnes de pubs de Axe et Dove. Vu les quelques commentaires reçus, je me devais de mieux clarifier ma pensée.

Chez les femmes, ils vont jouer sur le terrain de l'affectivité, de l'émotivité et de la dépendance. Ces stéréotypes féminins sont utilisés afin de démystifier l'acceptation de soi et faire en sorte que les jeunes filles s'affirment et s'identifient autrement que par de faux standards féminins dogmatisés par le milieu de la mode. En soi, le fond est bon. C'est ce qu'une société évoluée tente de réussir à changer dans la tête de nos jeunes filles. "Tu es capable d'être belle en n'étant que toi-même et en t'aimant telle que tu es". Aucun problème avec ça. Un modèle de beauté accessible. La campagne est destinée aux mamans de celles-ci.

Là où le bas blesse, c'est chez les garçons. On utilise la montée d'une nouvelle identité masculine dirigée par de nouveaux standards et critères de beauté et de sociabilité pour les influencer dans la quête d'une acceptation sociale au sortir de l'adolescence. On conditionne les garçons à ce qu'on essaie d'enlever de la tête des filles. Par la libido, les fantasmes et le principe du plaisir de Freud, "le ça". Ils n'ont rien inventé. Encore une fois, on utilise des stéréotypes de genre. L'homme est dominant, excitable et confiant. On utilise l'érotisme pour le manipuler, le relayant à un rôle d'idiot dominé par ses pulsions. L'humour est ici utilisé pour faire aimer le produit et tenter d'influencer le consommateur. Non seulement que cela, mais on retrouve la femme dans un rôle de dominée et de poupoune cruchonne. Des publicités sexistes et dégradantes où on utilise l'humour et l'absurde pour les faire accepter. Insultant pour l'intelligence des garçons... et celle des filles.

Et on persiste à fermer les yeux.

De plus en plus, le modèle sociologique masculin prend ses bases et assises lui aussi sur le milieu de la mode et des célébrités. C'est un triste constat que de réaliser que si le message passe moins chez un, on va l'utiliser chez l'autre qui n'y est pas encore aussi sensible et qui est dans la construction d'un nouveau modèle identitaire de genre. Un culte de la beauté, de l'esthétisme et de la sociabilité  irrationnel.

J'en avait déjà fait mention ici!

En conclusion, c'est tout à fait impartial et sujet à une polémique de la part d'une multinationale de publiciser des messages contraires et on constate bien que cela n'est régit que par un désir de vendre et de manipuler l'esprit face à un produit au public auquel il est destiné. Rien de bien glorifiant dans la campagne d'Unilever chez Dove pour les mamans de jeunes filles, où l'intention est cachée, et en comparatif avec Axe chez les garçons, où l'intention marketing est flagrante. Une opposition marquée qui est choquante et qui ne sert, d'un côté comme de l'autre, qu'à pousser les ventes et faire du profit. On est loin de l'idéal social.

Je sais...c'est l'essence de la publicité et du marketing .Mais moi, je n'endosse pas cette hypocrisie. Je n'ai pas envie qu'on me manipule en touchant une corde sensible. Bien sur, j'ai envie que ma fille se reconnaisse dans le message de Dove mais je n'ai pas envie que mon garçon se reconnaissent  dans celui de Axe. Et ce que je dénonce, c'est que ce soit le même porteur de messages. 

Décourageant. Et c'est un phénomène grandissant... que voulez-vous, ça marche, ça vend!